Nos clients s’en rendent bien compte : depuis plusieursannées, les processus d’achat évoluent et leur stratégie commerciale B2B doit intégrer ces changements. Qu’est-cequi a changé ? La relation directe entre votre commercial et son prospectn’est plus la seule voie. Bonjour aux ressources infinies promises parinternet. Comme souligné par Kantar Millward Brown, l’une des plus importantessociétés d’étude de marché au monde, l’accès constant à l’information atransformé l’acte d’achat en un processus complexe et unique à chacun, qui nerépond plus à la stratégie commercialeB2B classique. Ne commettez plus l’erreur, suivez le guide !
La vente B2B est passée d’un schéma simple à un enchevêtrement complexe où le contact avec le fournisseur potentiel arrive longtemps après la définition du besoin. On recherche sur internet, sur les réseaux ou parmi son réseau, une solution. On mène une enquête pour en identifier les problèmes potentiels. Dans le même temps on clique, pourquoi pas, sur une publicité ciblée. On recommence tout. Ou non. Armé de toutes ces infos, on décide. Et là, seulement, on contacte le fournisseur. La décision est prise, « y'a plus qu’à » !
Du coup, une stratégie commerciale B2B qui était basée sur ça :
Doit désormais prendre en compte ça :
Et les chiffres parlent d’eux même :
Entre internet, les réseaux, les relations et les essais gratuits, votre prospect peut réaliser jusqu’à 70% de l’acte d’achat sans intervention d’un responsable marketing ou commercial. Il est grand temps de changer ça et de proposer une stratégie commerciale B2B adaptée et efficace !
Il est plus indépendant. On l’a dit, depuis quelques années, on assiste à l’émergence d’un nouveau client B2B, plus jeune (18-35 ans), rodé aux infinies possibilités du digital, plus informé, ayant accès à un nombre phénoménal d’informations et à des essais gratuits, préférant réaliser lui-même ses recherches. Selon une étude Accenture, 94% des acheteurs reconnaissent faire eux-même leurs recherches plutôt que de faire confiance à un responsable marketing ou commercial, forcément biaisé.
Et il est là, le deuxième problème, peut-être le plus important : c’est la confiance. Selon un rapport de Forrester, 59% des entreprises préfèrent réaliser elles-mêmes leur recherche en raison de leur méfiance vis-à-vis des responsables marketing et commercial, souvent plus intéressés par l’idée ou le besoin de vendre leur produit ou service que par leur volonté d’aider le client à prendre une décision informée. Et ce n’est pas une surprise, la stratégie commerciale B2B peut être poussive, intrusive, et faire peur avec son follow-up constant, sa pression à la décision.
Aujourd’hui, la décision d’achat est 22% plus longue qu’il y a quelques années car, entre autres, il y a de plus en plus de personnes impliquées dans le processus de décision. C’est pourquoi une bonne stratégie commerciale B2B doit prendre en compte cette multitude d’interlocuteurs et tenter d’établir une connexion le plus tôt possible.
Puisqu’on peut tout savoir sur tout en ligne, et que souvent, « tout sur tout » se contredit beaucoup, on va chercher des recommandations plus personnalisées, des vrais gens, sur les réseaux sociaux, les forums, les chats. Forrester a récemment découvert que pour chaque information qu’une entreprise diffuse sur internet, on peut en trouver trois en ligne. C’est énorme. Et ça prête à confusion. Pas étonnant, du coup, qu’une étude réalisée par Google/TNS and Ogilvy montre que, parmi toutes les sources d’information disponible, c’est le bouche-à-oreille qui est le plus efficace, même par écrans interposés !
Si cela s’applique en général aux soirées ou aux événements, le Fear Of Missing Out (peur de rater quelque chose) peut bloquer, également, la prise de décision. Qui sait si, derrière cette nouvelle recherche internet, ne se cache pas un meilleur produit, un service plus complet ? Est-ce qu’il ne risque pas d’y avoir une promo bientôt ? Les clients B2B doutent. À cette peur de rater quelque chose se rajoute, naturellement, la peur de prendre la mauvaise décision, de remettre en cause sa crédibilité professionnelle, de risquer sa carrière.
De cette évolution nait une confusion, parfois une inefficacité de la part des équipes commerciales et marketing qui doivent revoir leur stratégie commerciale B2B pour toucher mieux et davantage les entreprises.
Ce n’est pas parce que les clients potentiels préfèrent faireleurs recherches en ligne qu’ils ne peuvent pas interagir avec vous. Uneinformation accessible n’est pas nécessairement de qualité et il revient auxéquipes commerciales et marketing de mettre à disposition de leurs prospects ducontenu qualitatif qui doit ensuite être largement partagé par les équipescommerciales et marketing.
Mais de quel type de contenu parle-t-on ?
Une recherche réalisée par Live Hive souligne que les prospectssont plus réceptifs aux arguments des commerciaux quand ils se basent sur desétudes de cas, des articles professionnels ou des livres blancs.
Et une fois encore, les chiffres ne mentent pas :
Faites de vos équipes commerciales les porte-paroles de votremarque pour redonner confiance aux entreprises qui font appel à eux. Loin du proverbialvendeur de tapis, il faut désormais fournir aux clients B2B des argumentsinformés, précis, témoignant d’une véritable connaissance, sinon expertise, dumilieu.
Comment faire ?
C’est simple ! Il suffit de les inciter à écrire des articles sur le site de votre entreprise ou en son nom et de leur permettre de les partager sur les réseaux sociaux pour toucher la cible la plus large possible. Le contenu doit évidemment être original et proposer une solution répondant aux besoins des entreprises.
De nombreuses études montrent qu’une divergence des objectifscommerciaux et marketing peut engendrer jusqu’à 10% de baisse de revenus surl’année. Pas surprenant !
Pour éviter cet écueil, une solution : définir des objectifs communs et impliquer les deux équipes dans la prise de décision. Une bibliothèque de contenu commune au Commercial et au Marketing et des réunions régulières est un premier pas pour assurer une meilleure connaissance des produits et une stratégie commerciale B2B plus efficace.
La stratégie commerciale B2B idéale a évolué et c’est un nouveau défi, plus complexe mais aussi plus intéressant qui s’offre à vous ! Impossible désormais d’attendre que l’entreprise vienne toute seule vers vous, il faut aller la chercher, construire avec elle une relation, lui redonner confiance dans vos arguments. C’est la clé du succès. Ce qui fera la différence. Les conseils donnés plus haut relèvent de mes expériences terrain, du bon sens et des différentes discussions que je peux avoir avec des dirigeants, directeurs commerciaux !
Discutons ensemble de vos ambitions
